Münkel, Daniela und Lu Seeghers (Hrsg.): Medien und Imagepolitik im 20. Jahrhundert : Deutschland, Europa, USA. Frankfurt/M.: Campus.

rezensiert von Armin König

Kein anderer Politiker hat Wahlkampagnen und Imagekonzeptionen weltweit so beeinflusst wie John F. Kennedy. Darauf baut der von Daniela Münkel und Lu Seeghers herausgegebene Sammelband zu Medien und Imagepolitik auf, der auf eine Tagung an der Universität Hannover zurückgeht. Besonders aufschlussreich ist Münkels Beitrag über die Imagebildung bei Kennedy, Harold Wilson und Willy Brandt, die allesamt erfolgreiche Wahlkämpfe führten und professionell beraten wurden. Dabei adaptierten Wilson und Brandt die US-Erfolgsgeheimnisse und kombinierten sie mit nationalen Besonderheiten in Großbritannien und Deutschland – insbesondere im Hinblick auf politische Traditionen. Die drei Kampagnen zeigen bemerkenswerte Parallelen: sie sind von einer bis dahin nicht gekannten medialen Professionalität (31), setzen auf die (telegene) Fernsehwirkung des Kandidaten sowie auf direkte und massenhafte Kontakte zu den Wählern (30) und sie sind Teil einer inhaltlichen, rollenmäßig schlüssigen Gesamtkonzeption. Außerdem symbolisieren sie Modernität, ein neues demokratisches Zeitalter („New Britain“; „Wir schaffen das moderne Deutschland“) und Bürgerpartizipation („Wir wollen mehr Demokratie wagen“). Münkel und Seegers ziehen die Linie bis zu Barack Obama, dessen „Yes we can“-Kampagne (10) wie ein modernes Remake der Kennedy-Kampagne wirkt. Dass Imagebildung auch scheitern kann, belegt Thomas Mergels Beitrag über Rainer Barzel, der 1972 gegen Willy Brandt chancenlos war. Mergel schöpft aus internen CDU-Quellen und vermittelt neue Einblicke in z.T. heftige Konzeptdiskussionen zwischen Parteiführung, Öffentlichkeitsarbeitern der damaligen CDU und beteiligten Agenturen und Beratern. Bei Barzel passte demnach nichts zusammen. Inhalt und gewolltes Image (Der „neue Barzel“, 59) waren nicht abgestimmt, ließen sich auch nicht den Kandidaten übertragen. In weiteren Beiträgen geht es darum, den Imagebegriff zu historisieren und auf den Feldern Politik, Ökonomie, Gesellschaft und Kultur anzuwenden. Damit betreten die Herausgeberinnen Neuland.